Mit der Hühnersuppe stimmte etwas nicht.
Das Manischewitz-Team traf sich letztes Jahr in der Testküche am Hauptsitz des Unternehmens in Bayonne, New Jersey, um die neueste Version eines ihrer neuen Angebote zu probieren. Aber es hat nicht die Noten erreicht, die sie angestrebt hatten.
„Im Gegensatz zu unseren Großeltern probierten wir es und sagten: ‚Nein, das ist es nicht; es ist nicht wie die Hühnersuppe, die wir an einem Freitagabend essen‘“, sagte Shani Seidman, Chief Marketing Officer bei Kayco, dem Eigentümer von Manischewitz.
Mehr Gemüse. Mehr Hühnchen. eine Prise Salz.
„Oft denkt man, dass Verbesserungen und Innovationen etwas Besonderes oder Neues sind“, sagte Frau Seidman diesen Monat in einem Interview. „Aber wir machen uns wieder an die Arbeit.“
Und Hühnersuppe ist nur der Anfang. Mag deine Blase eine Seite davon? Ware Mit diesem gefilten Fisch?
Manischewitzdie 136 Jahre alte Marke, die seit Generationen ein fester Bestandteil amerikanischer jüdischer Haushalte ist, möchte über Pessach, das am Montagabend beginnt, mit einem umfassenden Rebranding und einer Erweiterung ihrer Produktpalette hinausgehen.
Die Dosen sind draußen. Es gibt wiederverschließbare Beutel. Zu den neuen Produkten gehören Traubenkernöl; Gefrorene glutenfreie Messer und gefrorene Matzenbällchen (erzähl es nicht deiner Mutter!).
Es gibt eine neue Markenidentität mit einer Farbpalette, die sich stark an der charakteristischen orange Farbe des Unternehmens orientiert und das Aussehen einer Matze-Bällchensuppe hervorrufen soll. Enthält eine benutzerdefinierte Schriftart mit von Hebräisch und Jiddisch inspirierten Details („Solche Popkits gibt es!“) und skurrilen Kritzelbuchstaben, die an erinnern Jüdische Kochbücher Er schrieb ein Gebet aus den 1950er Jahren, mit dem er alle zum Tabernakel einladen sollte.
Die Idee sei nicht darauf beschränkt, „kulturell neugierige“ Feinschmecker anzusprechen, sagte Frau Seidman. Es ist auch ein Versuch, eine neue Generation von Gastgebern heranzubilden: die Millennials.
„Wenn Sie jemanden beherbergen, möchten Sie ihm gesunde Lebensmittel und Dinge geben, die Sie kochen können“, sagte sie. „Wir möchten der nächsten Generation von Verbrauchern Lebensmittel bieten, auf die sie stolz sein können.“
Dabei steht Manischewitz vor dem schwierigen Balanceakt, sein Erbe als vertrauenswürdige Marke und bekanntester Name im Bereich jüdischer Lebensmittel zu bewahren und gleichzeitig einen Ruf abzustauben, von dem selbst seine Topmanager zugeben, dass er eingestaubt ist.
Viele Juden verbinden sich durch die Mahlzeiten, die sie mit ihren Familien teilen, zu ihrer kulturellen Identität, sagte Amanda Deal, Vizepräsidentin für Entwicklung und Kommunikation der Jewish Food Association. „Ich hoffe, dass diese neue Marke ein neues Gefühl des Stolzes auf jüdisches Essen wecken kann“, fügte sie hinzu.
Von bescheidenen Anfängen zu einem bekannten Namen
Manischewitz wurde 1888 von Rabbi Dov Ber Manischewitz, einem preußischen Einwanderer, gegründet, der eine kleine Matzenbäckerei in Cincinnati zu einem großen, standardisierten Betrieb mit einem gasbefeuerten Ofen und einem mechanischen Förderbandsystem ausbaute. Manischewitz wurde unter amerikanischen Juden ein bekannter Name, und als das Unternehmen 1990 an eine Private-Equity-Firma verkauft wurde, Es kontrolliert 80 Prozent des Matzenmarktes in den Vereinigten Staaten von Amerika.
Kayco, zu dessen Beteiligungen Sabra, Fox’s U-Bet und Kedem gehören, gehört zu den größten Vertreibern koscherer Lebensmittel in den Vereinigten Staaten. Als es Manischewitz im Jahr 2019 kaufte, wurde es in der koscheren Welt bekannt Dies entspricht der Übernahme von Ford durch General Motors.
„Wir haben Manischewitz immer als diese alte Marke mit viel Geschichte betrachtet“, sagte Charles Herzog, Präsident von Kayco, das 1848 gegründet wurde.
Mordy Herzog, CEO von Kayco und Royal Wine, hatte das Gefühl, dass die Marke Manischewitz unter ihren früheren Besitzern „irgendwie in Vergessenheit geraten“ sei.
„Ihre Philosophie bestand schon immer darin, die Marke zu modernisieren, um sie für amerikanische Verbraucher attraktiver zu machen“, sagte er. „Wir wollen dasselbe tun, aber unsere Art und Weise, dies zu tun, besteht darin, unsere Identität zu verdoppeln.“
Um sein Aussehen aufzufrischen, wandte sich Manischewitz an Jones Knowles Ritchieeine Markenagentur, die Neugestaltungen für andere Traditionsunternehmen durchgeführt hat, darunter Dunkin’ und Budweiser.
JKR hielt Fokusgruppen ab, konsultierte kulinarische Experten und durchforstete die Archive von Manischewitz. Lisa Smith, Global Executive Creative Director von JKR, sagte, sie hätten beschlossen, die Farbe Orange zu nutzen und zu verstärken, die seit Jahrzehnten ein fester Bestandteil der Verpackungen von Manischewitz ist. Um neue Verbraucher willkommen zu heißen, wurde der Verpackung eine phonetische Schreibweise („laat-kuh“) hinzugefügt.
Das Rebranding umfasst auch eine neue Reihe gezeichneter Charaktere, darunter eine Familie, die sich um einen Esstisch versammelt, und eine Figur, die eine Tasse Suppe umarmt, die an Illustrationen aus dem Magazin „The New Yorker“ erinnern sollen, sagte sie. Sie erschienen auf Werbetafeln in New York City und auf digitalen Bildschirmen im U-Bahn-System.
Jake Cohenein jüdischer Kochbuchautor, war bei einem kürzlichen Besuch bei Whole Foods von Manischewitz‘ neuem Look begeistert und verglich ihn positiv mit anderen koscheren Marken, die seiner Meinung nach unter einer „sehr veralteten Ästhetik“ litten.
„Das neue Branding passt besser zur restlichen Ästhetik eines normalen Lebensmittelladens, im Gegensatz zum alten Manischewitz-Branding, das aussah, als gehörte es zu einer Marke“, sagte er. D’Agostino“.
In Manischewitz habe man erkannt, dass koschere Lebensmittel als Kategorie „allgemein im Niedergang begriffen“ seien, auch wenn die Verbraucher mehr Neugier auf verschiedene Arten von Lebensmitteln und Erfahrungen zeigten, sagte Frau Smith.
„Die aktuellen kulturellen Strömungen scheinen zum richtigen Zeitpunkt gekommen zu sein“ für eine neue Sichtweise und Herangehensweise, sagte sie.
Frau Smith sagte jedoch, es sei wichtig, den Kern der Marke beizubehalten.
„Man kann nicht etwas Trendiges machen und nur die Bedürfnisse bestimmter aufstrebender Generationen erfüllen“, sagte sie. Stattdessen, sagte sie, konzentrierten sich JKR und Manischewitz darauf, „unsere Traditionen zu genießen“ und „innezuhalten, um das Essen zu schätzen und ihm Aufmerksamkeit zu schenken“.
Das bedeutet, manche Dinge so zu lassen, wie sie waren. Die Rezepte für Grundnahrungsmittel wie Matze, gefilteter Fisch und Borschtsch bleiben unverändert.
Charles Herzog sagte: „Wenn diese Idee 130 Jahre lang funktioniert hat, wäre es lächerlich, sie zu ändern.“
(Das andere Thema, auf das Manischwitz nicht eingehen wird, ist Manischwitz-Wein, den das Unternehmen nicht herstellt. Kurz nach der Aufhebung der Prohibition lizenzierte es seinen Namen an einen separaten Winzer.)
Nach Feedback muss das Manischewitz-Team nicht lange suchen. Ihre Fokusgruppen sitzen an ihren Esstischen.
„Was wir am Samstag essen, verkaufen wir“, sagte Herr Herzog. „Wenn wir wissen, dass Matze nicht schmeckt, ist das nicht aus dem Arbeitszimmer, sondern liegt auf dem Tisch.“
Nach Pessach sagte Herr Herzog, der Schwerpunkt werde auf der Erweiterung der Reichweite des Unternehmens liegen, um zu betonen, dass Manischewitz nicht nur eine koschere Marke sei, sondern auch eine jüdische Lebensmittelmarke, deren Produkte jeder das ganze Jahr über genießen könne. Denken Sie an Franks and Blanks (Schweine in einer Decke, aber mit Rindfleisch essen) beim Super Bowl, Baby Potato Puffs und Käsescheiben als Vorspeise oder Babka und Challah (gefroren) beim Brunch.
Manischewitz wird diesen Sommer, vor den jüdischen Feiertagen im Herbst, eine neue Suppenlinie auf den Markt bringen – Hühnchen, Tomaten und Gemüse. Manischewitz, das in Israel Matze herstellt, wird die Suppe in einer neuen Fabrik herstellen, die es dort gebaut hat.
„Es öffnet Türen“, sagte Herr Herzog. „Man muss kein Jude sein, um eine gute Schüssel Hühnersuppe zu genießen. Man muss kein Jude sein, um Matzenbällchen zu genießen.