An einem kürzlichen Nachmittag herrschte in der Küche eines Denny’s-Restaurants im Stadtteil Jackson Heights in Queens geschäftiges Treiben.
Das Personal legte die Burger-Patties auf den Grill und nahm die Pommes aus dem heißen Topf mit Öl. Einige Bestellungen wurden an die Kunden an den Kiosken abgegeben, andere wurden in Kisten verpackt und zur Abholung bereitgestellt. Die Bestellungen zum Mitnehmen stammten größtenteils aus der Speisekarte von Denny’s, einige kamen aber auch von Burger Den und Meltdown, zwei Nur-Liefer-Marken der Kette.
Die Strategie, die Küchenressourcen zu maximieren, blühte während der Covid-Pandemie auf, als Einschränkungen das Essen im Innenbereich stoppten und die Kunden mehr Mahlzeiten zu Hause einnahmen. Während ihre Küchen stillstanden, stellten viele Restaurants im ganzen Land aus Verzweiflung auf Einnahmen auf den Liefermodus um.
Das Ergebnis war eine explosionsartige Zunahme des sogenannten Geisterküche Und sein enger Verwandter, die virtuelle Marke oder das Restaurant, das keinen physischen Raum hat und nur online operiert. Scheinbar über Nacht verwandelten sich Catering-Einrichtungen und Restaurants gleichermaßen in Geisterküchen, in denen Speisen und Mahlzeiten nur noch zur Lieferung angeboten wurden. Mittlerweile haben Prominente, Influencer und andere ihre eigenen virtuellen Marken geschaffen. Mariah Carey servierte Donuts, George Lopez brachte seinen Namen auf Tacos und auf der Speisekarte von Wiz Khalifa standen Schüsseln mit Chicken Nuggets auf Makkaroni und Käse.
Investoren haben Milliarden von Dollar in diesen Bereich investiert und Start-ups und etablierte Unternehmen haben Expansionspläne geschmiedet. In einigen Kroger-Läden gibt es Geisterküchen, und Wendy’s kündigte Pläne an, im Jahr 2021 700 reine Lieferstandorte zu eröffnen. In diesem Jahr prognostizierte das Gewerbeimmobilienunternehmen CBRE, dass Geisterküchen bis 2025 21 % des Restaurantumsatzes ausmachen würden.
Doch als die Pandemie nachließ und die Kunden wieder ins Restaurant gingen, sahen sich große Ketten mit überlasteten Küchen und zunehmenden Kundenbeschwerden konfrontiert, was sie dazu zwang, ihre Strategie der reinen Lieferung zu überdenken. Wendy’s ist von seinen Plänen zurückgetreten und Kroger hat letztes Jahr seine Geisterküchen geschlossen.
„Verbraucher gehen wieder in Restaurants essen und sehnen sich nach einer Beziehung zu denselben Marken“, sagte Dorothy Kalba, Senior Research Analyst für Foodservice bei Euromonitor International. „Virtuelle Marken hatten diese Verbindung zu den Verbrauchern nicht.“
Während der Pandemie hat Brinker International, dem die Restaurantketten Chili’s Grill & Bar und Maggiano’s Little Italy gehören, zwei virtuelle Marken geschaffen: It’s Just Wings und Maggiano’s Italian Classics. Beide wurden von hungrigen Amerikanern umarmt, die der Hausmannskost überdrüssig waren.
Doch als immer mehr Gäste Mozzarella-Sticks persönlich teilen wollten, wurden die Restaurants des Unternehmens mit Bestellungen überschwemmt, was es für die Küchen schwierig machte, Marken zu finden. Infolgedessen hat Brinker letztes Jahr Maggiano’s Italian Classics geschlossen und It’s Just Wings verkleinert und stattdessen einige Fanfavoriten auf die Speisekarte seines Restaurants gesetzt.
„Jeder dachte, wenn man die Arbeitskräfte und die Ausrüstung hätte, wäre es einfach, virtuelle Marken zu betreiben, aber die Realität ist, dass die meisten Lieferzeiten für virtuelle Marken während der Spitzenzeiten eines durchschnittlichen Restaurants liegen“, sagte Kevin Hochman, Präsident von Brinker. Exekutive. „Es war sehr schwierig, ein geschäftiges Abendessen zu haben, da auch so viele virtuelle Bestellungen eingingen.“
Doch die Flut an Bestellungen während des Essensansturms ist nicht die einzige Herausforderung, mit der Restaurantketten konfrontiert sind. Kunden, die Liefer-Apps wie Uber Eats und DoorDash nutzen, fragen sich manchmal genau, wo ihre Mahlzeiten zubereitet werden, oder stoßen möglicherweise auf Probleme mit der Lebensmittelqualität. Uber Eats hat im vergangenen Jahr aufgrund von Beschwerden über schlechte Qualität, ungenaue oder doppelte Bestellungen 8.000 „Ladenfronten“ aus seinen Speisekarten gestrichen, was bedeutet, dass viele nahezu identische Restaurants am selben Standort betrieben wurden.
„Viele Kunden erlitten während der Pandemie zeitweise Verbrennungen und erhielten von diesen neuen virtuellen Marken Lebensmittel, die nicht so gut waren, wie sie es sich erhofft hatten“, sagte Frau Kalpa. „Dies hat zu einer sehr schlechten Wahrnehmung einer Reihe virtueller Marken geführt.“
Tatsächlich ist es Jimmy Donaldson, der seinen Legionen von YouTube-Followern als bekannt ist MrBeastwar mit der Qualität seines gleichnamigen Burgers nicht zufrieden.
Im Jahr 2020 tat sich Herr Donaldson mit dem Geisterküchen-Konzeptbetreiber Virtual Dining Concepts zusammen, um MrBeast Burgers an 1.700 Standorten im ganzen Land zu platzieren, darunter Restaurants wie Friendly’s und italienische Ketten wie Buca di Beppo.
Als Reaktion auf angeblich „tausende“ Kundenbeschwerden über die Lebensmittelqualität verklagte Donaldson letztes Jahr Virtual Dining Concepts vor dem Obersten Gerichtshof von New York, um den Vertrag zu kündigen Produktqualität. .
Virtual Dining Concepts widersprach und warf Herrn Donaldson und seiner Investmentfirma Vertragsbruch vor, nachdem sie in einer Reihe von Social-Media-Beiträgen mehrfach öffentliche Kritik am Unternehmen und am Essen geäußert hatten. Klagen sind aktiv.
Führungskräfte von Virtual Dining Concepts sagen, dass virtuelle Marken den schlechten Ruf, den einige während der Pandemie erlangt haben, nicht verdienen. Sie argumentieren, dass die Beschwerdequote bei virtuellen Marken die gleiche ist wie bei stationären Restaurants, wenn es um die Lieferung warmer Speisen geht.
„Wenn wir einen Burger in einem Restaurant essen würden, wäre das eine Sache: Legen Sie den Burger für 35 bis 40 Minuten in eine Schachtel“, sagte Robert Earle, Gründer von Planet Hollywood und Gründer von Virtual Dining Concepts. Wir sprechen von der Hitze und dem Dampf, die das Erlebnis beim Essen dieses Burgers verschlechtern. Es ist keine perfekte Wissenschaft, Lieferung.
Virtual Dining Concepts hat einige während der Pandemie entwickelte Konzepte zurückgefahren, aber Führungskräfte des Unternehmens sagen, dass es bei einigen seiner virtuellen Marken, wie Pardon My Cheesesteak und Man vs Fries, ein Wachstum gegeben hat.
Aber Restaurants sagen, eine Lektion, die sie während der Pandemie gelernt haben, sei, bei dem zu bleiben, was sie wissen. Sie sagen, Pizzerien sollten nicht anfangen, Burger zu machen, und umgekehrt.
Während der Pandemie gründete Chuck E. Cheese Pasqually’s Pizza & Wings, ein virtuelles Restaurant, das auf Liefer-Apps wie GrubHub und DoorDash erschien und größere Versionen von Pizzen anbot, die Erwachsenen auf Kindergeburtstagsfeiern in Restaurants serviert wurden.
„Wir waren bereits im Pizzageschäft tätig, also bringen wir nichts Fremdes in unsere eigenen Küchen“, sagte David McKillips, CEO von Chuck E. Cheese. „Es liegt in unserer DNA.“
Das reine Liefergeschäft hat sich verlangsamt, da die Gäste wieder auf gefüllte Pizza und Skiball zurückgreifen und einige von Pasquales Lieblingsgerichten jetzt auf den Speisekarten von Chuck E. Cheese stehen, sagte McKillips.
Einige Ketten setzen weiterhin auf ihre virtuellen Marken, führen ihren Betrieb fort und erweitern in einigen Fällen ihr Angebot.
„Die meisten unserer Restaurants sind rund um die Uhr geöffnet, daher haben wir eine einzigartige Gelegenheit, da wir Kundenbestellungen zu unterschiedlichen Zeiten bearbeiten können“, sagte Kelly Valade, Präsidentin und CEO von Denny’s, das mit Banda eine dritte virtuelle Marke testet. Burrito.
Darüber hinaus sind die meisten Kunden, die bei Burger Den und Meltdown bestellen, junge Leute, im Gegensatz zu den älteren Leuten, die in Denny’s Restaurants essen.
„Wenn Sie einen anderen Verbraucher dazu bringen möchten, Ihren Burger zu essen, warum lassen Sie sich dann nicht darauf ein?“ sagte Frau Valade.