Die 11 Fuß hohe Skulptur sieht aus wie aus einem Comic: eine luxuriöse Handtasche auf dünnen Beinen und dazu passende High-End-Sneaker. Das Werk stammt vom in Österreich geborenen Künstler Erwin Wurm und repräsentiert Accessoires aus den Kollektionen des französischen Modehauses Lanvin.
„Desire“ (der Titel der Skulptur) wurde von Lanvin in Auftrag gegeben und Anfang April in Peking enthüllt. Es wird in sechs weitere chinesische Städte reisen, darunter Shanghai – wo Wurms Einzelausstellung im Juni in der Fosun Foundation eröffnet wird: dem gemeinnützigen Zweig der Fosun Group, dem Mehrheitseigentümer von Lanvin.
„Ich habe dieses Stück gemacht, weil es in meine Sammlung passt“, sagte Wurm, 69, in einem Telefoninterview und bezog sich dabei auf seine „Walking Bag“-Skulpturen, die die Leidenschaft zeitgenössischer Frauen für Handtaschen nachahmen. „Ich reduziere Frauen auf lange Beine, Schuhe und Handtaschen. Das ist eine Aussage, aber es ist eine kritische Aussage.“
Der Künstler gab zu, dass Lanvins Auftrag für die Skulptur manchen wie „Ich habe etwas für eine Marke geschaffen“ vorkommen könnte, aber er sagte, er habe dem zugestimmt, da er erkannte, dass „es gefährlich oder gut sein könnte.“
Als Künstler vor zwei Jahrzehnten begannen, intensiv mit Marken zusammenzuarbeiten, waren „alle schockiert“, bemerkte Worm. Heutzutage, sagte er, seien Marken die moderne Version von „Adligen, Königen oder dem Papst: Menschen, die Künstlern Aufträge erteilten“.
„Das ist unsere Welt“, fügte er hinzu.
Welten prallen aufeinander
„Desire“ gehört zu den neuesten Beispielen für die wachsende Schnittstelle zwischen Kunst und der Welt der Mode und des Luxus. Künstler entwerfen Handtaschen und Accessoires für Luxusmarken. Luxusmarken bauen Museen und unterhalten Kunstgalerien. Auktionshäuser, die seit dem 18. Jahrhundert prestigeträchtige Märkte für bildende Kunst waren, verkaufen heute Taschen, Turnschuhe und Straßenkleidung.
Für Modemarken ist dies eine Win-Win-Situation: Die Assoziation mit Kunst hebt sie von der Wahrnehmung als rein kommerzielle Unternehmungen ab. Die Hoffnung ist, dass ihre High-End-Produkte mit Kunstwerken verglichen werden.
Künstler profitieren finanziell, steigern ihren Bekanntheitsgrad und werden einem breiteren und internationaleren Publikum bekannt. Allerdings bestehen je nach Häufigkeit und Umfang der Zusammenarbeit Glaubwürdigkeitsrisiken: die Gefahr, als ausverkauft angesehen zu werden.
Siddhartha Shukla, stellvertretender General Manager von Lanvin, sagte, dass Marken heutzutage viel mehr seien als nur die Mode- und Accessoire-Kollektionen, die sie jede Saison präsentieren.
Er bemerkte, dass Lanvin zum Beispiel „eine Marke mit einem erstaunlichen Erbe“ sei, die in „die urbane Kultur, die Welt der Rap-Künstler und Musikkünstler, die Welt der jugendlichen TikTok-Schöpfer, die Welt der K-Pop-Stars“ vorgedrungen sei. Die Marke habe „viele dieser Subkulturen infiltriert“, sagte er, und „das muss man erkennen und darauf reagieren.“
Das Lanvin Lab – eine Abteilung des Lanvin-Unternehmens, die letztes Jahr nach Shuklas Ankunft gegründet wurde – soll kreative Kooperationen wie Wurms Skulpturenkommission fördern.
Doch im Großen und Ganzen „waren Kunst und Mode den größten Teil des 20. Jahrhunderts getrennt“, schrieb Don Thompson in seinem 2021 erschienenen Buch The Strange Economy of Luxury Fashion. „Kunst war wichtig, Mode war frivol.“
„Heutzutage sind Kooperationen zwischen Marken und Künstlern alltäglich geworden“, fügte er hinzu und beschrieb einen Prozess, den Wissenschaftler und Forscher „Industrialisierung“ nennen, bei dem „Luxusmodeanbieter ihre Produkte nahe an der Kunst positionieren wollen, weil Kunst Geschmack und Kultur repräsentiert.“ ”
In einem Telefoninterview gab Thompson ein Beispiel. „Wenn Sie 25.000 US-Dollar für eine Handtasche ausgeben, werden Ihre Freunde das als schockierend und leichtfertig empfinden“, sagte er. „Wenn Sie 25.000 US-Dollar für ein Kunstwerk ausgeben, sind Sie ein Kunstsammler, Sie sind ein Förderer der Künste.“
„Die Mode möchte diese Sichtweise auf das, was sie tut, als etwas unabhängig vom Kommerz annehmen“, fügte er hinzu.
Mittlerweile „sehen Künstler bezahlte Kooperationen so, wie Schauspieler bezahlte Werbespots sehen“, sagte Thompson. Er stellte fest, dass die Arbeit des Künstlers „einem viel größeren Publikum zugänglich gemacht wird“, da die Luxusgüterindustrie viel größer ist als die Kunstindustrie.
Kunst selbst wird seit langem in vielen Multiples produziert. „Es ist ein Jahrhundert der Massenproduktion“, sagte Daniel Birnbaum, Kurator und künstlerischer Leiter der digitalen Kunstproduktionsplattform Acute Art. Zuvor leitete er das Moderna Museum in Stockholm und war künstlerischer Leiter der Kunstbiennale von Venedig 2009.
„Die Einführung von Fotografie und Reproduktionstechniken veränderte nicht nur die Art und Weise, wie ein Kunstwerk ein Publikum erreicht“, sagte er, „sondern auch was ein Kunstwerk ist.“ „Wenn es so ein Unikat wäre, könnte es plötzlich eine Auflage von 40 Exemplaren geben“, fügte er hinzu.
Die Massenproduktion verbreitete sich mit Andy Warhol, dem Pionier der Pop Art, der Bilder aus Werbeanzeigen, Plakatwänden, Promi-Magazinen und anderen Medien in seine Kunst einbezog. Nach Angaben seiner Stiftung schuf Warhol im Laufe seines Lebens mehr als 9.000 Gemälde und Skulpturen sowie fast 12.000 Zeichnungen. Obwohl es sie in großer Zahl gab, gehören Warhols Werke zu den teuersten und begehrtesten der Welt: seine „Shot Sage Blue Marilyn“ (1964) wird 2022 für 195 Millionen US-Dollar verkauft.
Der Beginn einer neuen Ära
Seit der Jahrtausendwende verschmelzen Kunst und Massenproduktion immer stärker, da immer mehr Künstler damit beginnen, Produkte für Marken zu entwerfen. Zu den ersten Marken, die diese Praxis einführten, gehörte Louis Vuitton, insbesondere unter der Führung seines damaligen künstlerischen Leiters Marc Jacobs. In seiner Frühjahrskollektion 2003 brachte das Unternehmen Handtaschen und eine Reihe anderer Lederaccessoires mit Mustern heraus, die vom japanischen Pop-Künstler Takashi Murakami entworfen wurden.
Murakami würde anschließend drei weitere Kooperationen mit Vuitton eingehen. In seiner Einzelausstellung 2007–2008 im Museum of Contemporary Art in Los Angeles richtete er einen echten Louis Vuitton-Laden ein, in dem Handtaschen zum Verkauf angeboten wurden. „Es war schwierig, den Laden zu kategorisieren“, sagte Jacobs 2008 in einem Gespräch mit der Zeitschrift Interview. „Ist das nicht die technische Situation? Das lässt sich nicht leicht feststellen.“
Seitdem hat Louis Vuitton mehrere andere Künstler als Designer engagiert, darunter Richard Prince, Jeff Koons und Yayoi Kusama.
Auch die Muttergesellschaft von Louis Vuitton, LVMH, ist langjähriger Sponsor von Kunstmessen. 2014 eröffnete sie die Fondation Louis Vuitton: einen riesigen Kunstraum im Westen von Paris, der vom Architekten Frank Gehry entworfen wurde und eine Reihe von Blockbuster-Shows geplant hat, wie etwa die jüngste Retrospektive von Mark Rothko, die 852.000 Besucher anzog.
Auch Auktionshäuser greifen Modetrends auf und erweitern ihr Angebot seit der Jahrtausendwende um wachstumsstarke Luxuskategorien. Im Jahr 2023 meldete Sotheby’s einen Umsatz von 7,9 Milliarden US-Dollar, wobei fast ein Drittel davon mit Luxusprodukten (also Schmuck, Uhren und Handtaschen, aber auch Oldtimern, Immobilien, Sportmemorabilien, Streetwear und Spirituosen) erwirtschaftet wurde.
Josh Pollan, Leiter der globalen Luxusgüterabteilung von Sotheby’s, sagte, Luxusauktionen seien ein „unglaublicher Einstiegspunkt für neue Kunden“, da die Hälfte der Käufer und Bieter dieser Auktionen neu bei Sotheby’s seien.
Sotheby’s hat bei einigen seiner Auktionen damit begonnen, alle Verkaufskategorien zu mischen. Der sogenannte Februar-Ausverkauf “der Eine” Es zeigte alles vom geschnitzten Konsolentisch von Königin Marie Antoinette bis hin zu Michael Jordans Air Jordan-Sneakern.
Kannibalisiert der Luxusaspekt den Aspekt der schönen Künste?
„Nein, ich glaube nicht, dass es ein Nullsummenspiel ist: Ich denke, es ist zu 100 Prozent integriert“, sagte Pollan.
Sicher ist, dass die Welten der Kunst und der Mode in ihrer Größe überhaupt nicht vergleichbar sind. „Die Modewelt ist viel größer und mächtiger“, sagte Birnbaum, der in London ansässige Kurator, und wies darauf hin, dass er der reichste Mensch der Welt sei (sein Vermögen beläuft sich nach Schätzungen des Magazins Foreign Policy auf mehr als 200 Milliarden US-Dollar). Forbes-Jahresranking) war Bernard Arnault, Vorsitzender und CEO von LVMH.
Birnbaum fügte jedoch hinzu, dass der Künstler als wichtig angesehen werde und Marken ständig um ihn werben. „Die Signatur selbst hat etwas Besonderes: Sie hat immer noch diesen Reiz.“
Der Trick, sagte er, bestehe darin, es zu behalten. Wenn Künstler mit „großen Markennamen“ zu viele Modekooperationen eingehen, „besteht die Gefahr, dass sie diesen Reiz, diese Magie verlieren.“
„Es ist gefährlich für sie“, fügte er hinzu. „Es ist kein Risiko für die Kunst.“