Die Kamera zoomt auf eine große Frau, die auf einer Kühlbox am Strand sitzt. Er trifft auf einen Mann ohne Hemd, der ebenfalls sehr groß ist und dessen Gesicht verschwommen ist. Die nächste Aufnahme zeigt einen weiteren übergewichtigen Mann, der auf einem Strandtuch sitzt und vor sich Plastiktüten aufgereiht hat.
„Amerika ist mittlerweile das dickste Land der Welt“, erzählt eine Stimme. „Fast 100 Millionen Amerikaner sind heute übergewichtig oder fettleibig.“ Am Ende dieses Monologs beginnt der Vorspann – begleitet von Queens Lied „Fat.“ Bottomed Girls.“
„So fängt es an“Super Size Me„, das diesen Monat vor 20 Jahren veröffentlicht wurde.
Regisseur und Hauptdarsteller des Films ist Morgan Spurlock. Lo-Fi-Dokumentarfilm Es war ein Riesenerfolg, der bei einem Budget von 65.000 US-Dollar über 22 Millionen US-Dollar einspielte. Nach Mr. Spurlock, der 30 Tage lang nichts anderes als McDonald’s aß – und den negativen Auswirkungen der Diät auf seine Gesundheit – wurde der Film zu einem Höhepunkt in einer Welle der Stimmung gegen Fast Food. Insbesondere McDonald’s ist zum Symbol der strahlenden Dominanz des amerikanischen Kapitalismus im In- und Ausland geworden.
„McJobs“ wurde zum Begriff für schlecht bezahlte, begrenzte Arbeitsplätze und „McMansions“ für protzige, übergroße Häuser. Im Jahr 1992 verwendete der politische Theoretiker Benjamin Barber Der Begriff „Macworld“ Als Kürzel für die entstehende neoliberale Hegemonie; Sieben Jahre später schienen die Anti-WTO-Demonstranten dieser Meinung zu sein, als sie während der „Battle of Seattle“-Kundgebungen eine Kiste Zeitungen durch ein McDonald’s-Fenster schleuderten.
Zwei Jahre später erschien Eric Schlossers Buch „Fast Food Nation” Veröffentlicht. Der Bestseller ist eine weit verbreitete Anklage gegen die gesamte Fast-Food-Industrie und wirft der Branche vor, umweltschädlich, voller Arbeitsprobleme, kultureller Flachheit und kulinarischer Fettleibigkeit zu sein.
Dieser letzte Punkt war der Hauptschwerpunkt von Mr. Spurlocks List. Es wurden Aufklärungsarbeit geleistet, Alarme ausgelöst und es folgten nächtliche Nachrichtenausschnitte. Sechs Wochen nach der Veröffentlichung des Films stellte McDonald’s die großformatige Speisekarte ein, obwohl ein Unternehmenssprecher damals sagte, dass der Film „überhaupt nichts damit zu tun“ habe.
Es war leicht, den kulturellen Moment als eine Krise der Fast-Food-Marken zu beschreiben.
Aber zwei Jahrzehnte später ist McDonald’s mit fast 42.000 Filialen weltweit nicht nur größer denn je, sondern auch Fast Food im Allgemeinen boomt. Jetzt dort Etwa 40 Serien Mit über 500 Standorten in den Vereinigten Staaten. Fast Food ist nach Krankenhäusern der zweitgrößte private Arbeitgebersektor des Landes, und 36 % der Amerikaner – etwa 84 Millionen Menschen – essen an jedem Tag Fast Food. Die drei Hauptmerkmale von Fast Food bleiben dieselben: Es ist billig, es ist praktisch und die Leute mögen den Geschmack.
„Ich besaß Anteile an McDonald’s“, sagte er. Jay Zagorski, Professor an der Questrom School of Business der Boston University, der Fast Food in Amerika studiert hat. „Zu der Zeit von Super Size Me habe ich Aktien verkauft, und jetzt frage ich mich, warum das eine der großartigsten Aktien war.
Er hat recht. Der Aktienkurs von McDonald’s erreichte im Januar ein Allzeithoch und ist seit dem Debüt von „Super Size Me“ um fast 1.000 % gestiegen – fast doppelt so viel wie die Rendite des S&P 500.
Während die finanzielle Leistung des Sektors weitgehend unbeeinträchtigt blieb, gibt es ein echtes Imageproblem, das so weit geht, dass Fast-Food-Unternehmen mit Fast-Food-Unternehmen verglichen werden. Großer Tabak. Ein Großteil dieses Problems betraf Kinder, die nicht als informierte Verbraucher, sondern als Opfer der Entscheidungen ihrer Eltern, räuberischer Werbung der Industrie oder beidem betrachtet wurden. Tatsächlich war die Inspiration für das Lied „Super Size Me“ eine Klage zweier New Yorker Eltern gegen McDonald’s, in der sie behaupteten, dass das Essen des Unternehmens ihre Kinder fettleibig mache.
Am Ende bewältigten die Ketten die Markenkrise mit demselben Werkzeug – ihrem mächtigsten Werkzeug –, das das Problem überhaupt verursacht hatte: Marketing.
„Hört auf, auf Hasser zu hören“
In der Vergangenheit waren Fast-Food-Unternehmen beim Marketing für Kinder sehr klug und erkannten schon vor Jahrzehnten, dass die frühe Kundengewinnung bedeutet, Kunden fürs Leben zu gewinnen. Auf dem Höhepunkt seiner Popularität in den 1980er Jahren war Ronald McDonald bei Kindern in manchen Ländern beliebter als Mickey Mouse. Im Jahr 2000 besuchten 90 % der Kinder im Alter von 6 bis 9 Jahren in einem bestimmten Monat ein McDonald’s-Restaurant.
Aber wie Frances Fleming Melisi, Leiterin für Marketinginitiativen am Yukon Road Center for Food and Health Policy, es ausdrückt: „Wenn es an Kinder vermarktet wird, ist es wahrscheinlich schlecht für Sie.“
Dies wurde Mitte der 2000er Jahre immer deutlicher. Die Fettleibigkeitsrate bei Kindern hat sich in 25 Jahren fast verdreifacht, und öffentliche Proteste sind dringlicher geworden. Ein Konsortium großer Lebensmittelmarken, darunter McDonald’s, Burger King, PepsiCo und Coca-Cola, versuchte, aus dem Problem herauszukommen. Sie formten Werbeinitiative für Lebensmittel und Getränke für Kinderund von den teilnehmenden Unternehmen auferlegte Beschränkungen für die Werbung für Kinder unter 13 (später 12) Jahren.
Doch anstatt ihr Marketing gezielt an Kinder zu richten, haben die großen Fast-Food-Ketten etwas Effektiveres gefunden, allen voran McDonald’s, wie immer.
„Sie konzentrieren sich zu sehr auf das, was sie die Lieblingsmomente der Fans nennen, und versuchen herauszufinden, wie wir uns emotional mit McDonald’s verbinden“, sagte Caitlin Czechowski, die bei der Marktforschungsagentur Mintel zu Fast-Food-Marketingstrategien forscht. „Welche ‚menschlichen Wahrheiten‘ gibt es über ihre Marke?“
Die Idee für diese „menschlichen Wahrheiten“ – im Grunde die wahre emotionale Resonanz beim Essen bei McDonald’s – stammt zum Teil von Wieden + Kennedy und Narrative Group, den beiden Kreativagenturen, die die Kette 2019 und 2020 engagierte.
Als stellvertretender Kreativdirektor von W+K New York, Brandon Henderson, Er erklärte es AdAge Im März: „Als wir bei McDonald’s anfingen, zögerten sie, sie selbst zu sein, und hatten seit der Dokumentation „Super Size Me“ auf die Hasser gehört. Ich denke, die große Veränderung, die wir ihnen gegeben haben, bestand darin, nicht mehr auf die Hasser zu hören, sondern zuzuhören an die Fans.
Für Agenturen war der Leitgedanke dieser Strategie der Gedanke: „Egal wer man ist, jeder hat eine McDonald’s-Bestellung.“
Globale Erfahrung
Es stellt sich heraus, dass sich die jahrelange amerikanische Kindheit mit Fast Food wirklich ausgezahlt hat. Kinder im Alter von 6 bis 9 Jahren sind bei der Volkszählung 2000 nun die jüngsten Millennials in der Gruppe mit Die höchste Rate des Fast-Food-Konsums Heute. Sie haben lebenslange Erinnerungen, die sie mit Fast-Food-Marken, insbesondere McDonald’s, verbinden.
Alles, was man tun musste, war, die Kraft dieses Trostes und dieser Nostalgie mit der Kraft des Ruhms zu verbinden. Fast Food besteht nicht nur aus billigen und leicht zugänglichen Kalorien; Es ist eine globale Erfahrung. Du isst die gleichen Pommes Frites wie deine Idole.
Diese Idee inspirierte eine Super Bowl-Werbung 2020, in der McDonald’s-Bestellungen von wirklich berühmten Persönlichkeiten (Kim Kardashian) und nicht von Dracula gezeigt wurden. Diese Platzierung führte wiederum zu einer äußerst erfolgreichen Kampagne, die sich an den Lieblingswünschen von Prominenten orientierte. Das erste, Travis Scotts Menü, enthielt das Lieblingsessen des Rappers aus Houston und der Verkauf von Quarter Pounders verdoppelte sich in der ersten Woche. Dadurch stieg der Marktwert von McDonald’s um 10 Milliarden US-Dollar.
Andere Ketten Und ich folgte Anzug, mit Partnerschaften zwischen Megan Thee Stallion, Popeyes, Ice Spice, Dunkin’, Justin Bieber, Tim Hortons, Lil Nas
„Es richtet sich nicht direkt an Kinder, aber lassen Sie uns klarstellen: Celebrity Meals sind für BTS, Travis Scott, Cardi B und J Balvin“, sagte Frau Czechowski. „Das sind die Leute, die beim jüngeren Publikum Anklang finden.“
Sie sind außerdem Berühmtheiten, die vor allem bei einem jüngeren, farbigen Publikum Anklang finden, das tendenziell lautstarker ist Höhere Raten des Fast-Food-Konsums weißer Verbraucher.
Während der überwiegende Teil des Fast-Food-Marketings nicht mehr per se auf Kinder ausgerichtet ist, stellt das Werbebudget, das für Kindergerichte und gesunde Menüpunkte bereitgestellt wird, eine große Rolle Nur 2 Prozent der Gesamtausgaben – das bedeutet nur, dass Kinder jetzt nach den Menüpunkten suchen, die sie wollen Wir sind Beworbene Vision. entsprechend Rudd Center-StudieDas bedeutet, dass sie schon in jungen Jahren einfach aus der Erwachsenenkarte bestellen.
In derselben Studie gaben 20 % der Eltern an, zusätzliche Artikel für ihre Kinder zu kaufen, was bei Wendy’s bedeuten könnte, dass sie Pommes als Ergänzung zu einer Mahlzeit mit Apfelscheiben bestellen, oder bei McDonald’s eine Limonade als Begleitung zu einem Happy Meal, das jetzt nur noch Milch enthält.
„Wenn man sich ansieht, wofür sie ihre Werbegelder ausgeben, sind es eigentlich nur die kalorienreicheren Produkte“, sagte Frau Fleming-Melisse. „Diese gesunden Menüpunkte scheinen Teil einer PR-Maßnahme zu sein.“
Im Zeitalter der sozialen Medien müssen Marken ohnehin nicht mehr explizit für Kinder werben, wie sie es in der Vergangenheit möglicherweise getan haben, indem sie einen Sendeplatz bei Zeichentrickfilmen am Samstagmorgen oder auf Nickelodeon gekauft haben. Auf TikTok und Instagram sehen Kinder jeden Alters die gleichen Inhalte wie wir alle.
Junge Menschen erstellen auch ihre eigenen Inhalte und beteiligen sich an Marketingkampagnen mit Tausenden von Videos, in denen sie bestellen, auspacken und essen – eine Art Werbung Amway.
„Eine Form des bürgerschaftlichen Engagements“
Wir leben vielleicht in einer neuen Ära des Social-Media-gesteuerten viralen Marketings durch die Millennials, aber was sich nicht wirklich geändert hat, ist das Essen.
Der Wendy’s Baconator beispielsweise wurde 2007, drei Jahre nach „Super Size Me“, eingeführt und ist nach wie vor einer der beliebtesten Artikel der Kette. Jeder Burger ist eine Proteinkombination aus einem halben Pfund Rindfleisch, sechs Patties Speck und zwei Scheiben Käse und liefert 1.010 Kalorien und 67 Gramm Fett.
Burger King bietet das Whopper Triple Meal an, das ähnliche Nährwerte aufweist, auch ohne den optionalen Speck und Käse. Und bei Chipotle, einer Marke, die oft als Beweis für den gesünderen Geschmack von Fast Food gilt, kann ein normaler Hühnchen-Burrito leicht 1.100 Kalorien enthalten. Der klassische Big Mac bleibt mit relativ niedrigen 590 Kalorien im Wesentlichen erhalten.
Es gibt immer noch Bestrebungen, Amerikaner, insbesondere amerikanische Kinder, von diesen Optionen abzuhalten. Im April stellten die Senatoren Bernie Sanders, Cory Booker und Peter Welch den Gesetzentwurf vor Gesetz zur Reduzierung von Diabetes bei Kindern, die die Werbung für Fastfood bei Kindern verbieten und stärkere Gesundheits- und Nährwertwarnhinweise erfordern würde. Laut einer Pressemitteilung von Herrn Sanders wird das Gesetz „der Gier der Lebensmittel- und Getränkeindustrie entgegenwirken und die wachsenden Epidemien von Diabetes und Fettleibigkeit bekämpfen, die sich negativ auf Millionen amerikanischer Kinder und Familien im ganzen Land auswirken.“
Es kann jedoch schwierig sein, Fast Food abzulegen. Im Jahr 2016 gaben 91 Prozent der Eltern an, in der vergangenen Woche Mittag- oder Abendessen für ihre Kinder bei einer der vier größten Ketten eingekauft zu haben – ein deutlicher Anstieg gegenüber 79 Prozent im Jahr 2010 und 83 Prozent im Jahr 2013.
Vielleicht besteht das Problem darin, dass wir zwar oft gerügt werden, wenn wir in diesen Restaurants essen, aber oft auch ermutigt werden. Es gibt ein breites Netz an Versuchungen – von riesigen Marketingbudgets über Familientraditionen bis hin zum bloßen Geschmack von Mahlzeiten –, die Gäste dazu bringen, Essen zu bestellen.
In seiner harten Darstellung der amerikanischen Fettleibigkeit schien „Super Size Me“ Individuen danach zu verurteilen, ob sie sich der Maschine nicht widersetzten. Aber gem Fergie Tovarder Bücher über Gewichtsdiskriminierung geschrieben hat, sagt, dass dies eine unfaire Anschuldigung sei – insbesondere, wenn man sie gegen Verbraucher richtet, für die ein Besuch bei McDonald’s möglicherweise die zugänglichste Version des amerikanischen Traums darstellt.
„Die Menschen meiner Generation, insbesondere der Generation Z, werden wahrscheinlich keine Hausbesitzer werden“, sagte Frau Tovar. „All diese Anzeichen dafür, was es bedeutet, ein erfolgreicher Amerikaner zu sein, werden für diese jüngeren Generationen immer unzugänglicher Wir sind: Es handelt sich um billigere Konsumgüter, darunter auch Lebensmittel.
Sie sagte, das Essen bei McDonald’s sollte als „eine Form des bürgerschaftlichen Engagements gesehen werden – ob wir es zugeben wollen oder nicht.“